Se permite el uso de nuevas técnicas de publicidad en programas de TV

Autor: Patricia Ayala

El pasado 26 de febrero de 2018 la Sala de lo Contencioso-Administrativo del Tribunal Supremo resolvió el recurso de casación interpuesto por Mediaset España contra la sentencia de la Sala de lo Contencioso-Administrativo de la Audiencia Nacional, de 20 de enero de 2017, que a su vez confirmaba una resolución de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (en adelante, CNMC), por la que se sancionó a Mediaset España por haber realizado 17 sobreimpresiones publicitarias de varios productos durante la emisión de distintos programas de entretenimiento en sus canales Telecinco y Cuatro. 

Competencia entendió que esta práctica infringía el principio de separación entre publicidad y programación ya que la regla general requiere una interrupción de los programas para emitir la publicidad, con la única excepción de las retransmisiones deportivas.

Sin embargo, permite el Tribunal Supremo ahora el uso de sobreimpresiones y transparencias publicitarias siempre que sea como tránsito entre la publicidad y el contenido editorial de los programas, que no lo interrumpan, que se identifique claramente y que se diferencie por mecanismos acústicos y ópticos.

El Tribunal Supremo considera que ni la normativa comunitaria ni la nacional exigen un lapso temporal o interrupción entre los programas y bloques publicitarios por lo que entiende que estas nuevas técnicas publicitarias "pueden ser utilizadas no solo en programas deportivos sino también en otro tipo de programas como los de entretenimiento, pero en todo caso deben respetar los principios de identificación, diferenciación e integridad".

La sala considera que incluir una sobreimpresión publicitaria sobre el fondo del programa, una vez finalizado el bloque publicitario y antes del inicio del programa o la finalización del mismo, "constituye una forma de tránsito entre el contenido editorial del programa y el bloque publicitario que no está prohibido".

Añade además el alto Tribunal que "será lícito siempre que se identifique claramente que se trata de publicidad, que el mensaje comercial se diferencie claramente del programa por mecanismos acústicos y ópticos, y que no interrumpa el contenido editorial del programa".

La sentencia ha contado con un voto particular discrepante al entender que ésta realiza una interpretación permisiva que propicia la inseguridad jurídica y la indefensión de los consumidores.

"Entendida así la norma, su aplicación está abocada al casuismo y a la inseguridad, al quedar gravemente desdibujada y borrosa la delimitación de las conductas potencialmente infractoras", precisa el magistrado Eduardo Calvo.

Advierte además de que la sentencia deja al consumidor "indefenso" ante estas nuevas técnicas publicitarias que, "han surgido precisamente para estorbar o dificultar esas maniobras elusivas por parte de los consumidores".